Маркетинговая упаковка что это и для чего нужна
Что такое маркетинговая упаковка?
В маркетинге упаковка воспринимается как голос бренда — она рассказывает покупателю историю продукта еще до того, как товар открыли. Красочная коробка мороженого или стильный пакет с логотипом могут заинтриговать и вызвать эмоции. В статье мы подробно разберем, что такое маркетинговая упаковка, какие функции и роли она выполняет, а также как ее правильно использовать для успешного продвижения товара.
В чем польза маркетинговой упаковки?
Первая встреча с продуктом почти всегда происходит глазами. Задержится взгляд покупателя на упаковке или пройдет мимо? Возникнет у него доверие или сомнения? Все это — результат кропотливой маркетинговой работы. Возьмем простой пример. Два покупателя выходят из магазина: один с обычным серым пакетом, другой — с ярким, стильным пакетом с логотипом компании. Кто из них привлечет больше внимания? Очевидно. Ваш бренд остается в поле зрения даже за пределами точки продаж.
Кроме того, дизайн пакета влияет на восприятие самого товара. Если упаковка стильная, лаконичная, удобная — потребитель подсознательно переносит эти качества на содержимое. Визуальное оформление — мощный триггер в принятии решения о покупке. При этом качественная упаковка защищает товар при транспортировке и хранении, передает важную информацию (что внутри, состав, срок годности).
В маркетинге упаковка иногда сама становится рекламой. На ней можно увидеть упоминания о конкурсах, акциях или QR-код, ведущий на сайт с дополнительной информацией или заказом услуги. Например, брендированные пакеты с сезонным дизайном (зима, лето, праздники) часто становятся неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии. При этом упаковка работает и в офлайн-пространстве, и в digital — многие покупатели делятся фотографиями фирменных пакетов в соцсетях, что увеличивает охват бренда без дополнительных затрат.
Роль упаковки в маркетинге:
- помогает донести ценности бренда;
- продлевает контакт с потребителем за пределами торговой точки (например, при повторном использовании);
- стимулирует «органическое» продвижение бренда — например, когда покупатель выкладывает фото пакета в соцсетях;
- усиливает доверие к продукту;
- способствует формированию лояльности клиента;
- играет ключевую роль в общей стратегии продвижения на рынке.
По данным на 2020 г. от всемирной упаковочной организации WPO, российский рынок упаковки входит в десятку крупнейших мировых рынков: его оборот превысил 16,5 млрд евро, что составило порядка 115 евро на душу населения в год.[1]
Интересный факт! В некоторых отраслях, например в косметике или продуктовых товарах премиум-сегмента, затраты на разработку и производство упаковки достигают до 25% от всей себестоимости продукта. Это еще раз подчеркивает ее стратегическую роль в маркетинге и рекламе.
Особенности конструкции потребительской упаковки
Пакет — это одна из самых эффективных реклам, усилитель бренда и способ создать контакт с потребителем в самых разных точках маршрута клиента: от магазина и офиса до улицы и дома. В процессе создания маркетинговой упаковки необходимо учитывать не только инженерные расчеты, но и понимать, как поведет себя потребитель, что его заинтересует и что вызовет доверие.
Преимущества и роль пакетов с маркетинговой упаковкой:
- Долгий жизненный цикл — хороший пакет используют многократно.
- Высокий охват — его видят в транспорте, на улице, в офисах и кафе.
- Большая рекламная площадь — можно разместить логотип, слоган, сообщение, призыв к действию.
- Простота в производстве и логистике.
- Экологичные материалы доступны — бумага, крахмальные волокна, вторсырье.
- Актуален для всех ниш — fashion, гастрономия, подарки, ивенты, корпоративные клиенты.
Сегодня на первый план в оформлении пакетов выходит минимализм. В таком случае маркетинговая упаковка становится простым и лаконичным инструментом передачи основного сообщения о продукте, без лишних деталей и перегруженности. Чистые линии, нейтральные цвета и простота оформления помогают создать ощущение элегантности и утонченности.
Экологичность также стала одной из ключевых тенденций продвижения в маркетинге. Современные потребители все чаще обращают внимание на варианты, которые поддаются переработке или сделаны из устойчивых материалов. Пакеты из бумаги, переработанных материалов или минимизирующие углеродный след, — это необходимость для компаний, желающих завоевать доверие сознательных покупателей.
Если упаковка неудобная, громоздкая или плохо открывается — никакой, даже самый яркий дизайн не спасет ситуацию. Потребители ждут, что пакет с маркетинговой упаковкой будет продуманным: легко откроется, не будет рваться, выдержит вес содержимого, сохранит продукт в идеальном состоянии и подойдет под образ жизни целевой аудитории.
Эти параметры имеют первостепенную роль как маркеры качества бренда в глазах клиента, помогая сформировать его доверие и лояльность. Человек, несущий брендированный пакет, становится амбассадором бренда, пусть и неосознанным. Особенно если речь идет о привлекательном, удобном и устойчивом к износу пакете.
Какая бывает упаковка
Упаковку в маркетинге можно классифицировать по разным признакам, в зависимости от ее назначения, материалов, конструкции и роли.
Производственная и потребительская упаковка
Производственная тара предназначена для хранения и транспортировки продукции на всех этапах логистической цепочки. Основные требования к ней — прочность, надежность, устойчивость к внешним воздействиям. Эта категория в маркетинге, как правило, не связана с визуальным восприятием продукта конечным потребителем. Ее основная роль — сохранить товар в надлежащем виде до момента продажи или переработки. В таких упаковках часто поставляются партии брендированных пакетов для магазинов, мероприятий, промо-акций — до их развоза по точкам использования.
Примеры:
- картонные коробки;
- деревянные ящики;
- паллеты;
- обмотка стретч-пленкой.
Потребительская упаковка в маркетинге — та, с которой непосредственно взаимодействует покупатель. Она должна не только защищать продукцию, но и выполнять маркетинговую роль: привлекать внимание, передавать информацию о товаре, стимулировать покупку. Дизайн потребительской обертки тщательно прорабатывается с учетом позиционирования бренда, ожиданий целевой аудитории и особенностей конкурентной среды. Брендированный пакет — яркий пример потребительской упаковки.
Пример:
- индивидуальная коробка для смартфона;
- упаковка шоколадной плитки;
- флакон парфюмерии.
Этот список не исчерпывающий, но он дает общее представление о разнообразии типов упаковки в маркетинге.
Внутренняя и внешняя упаковка
В зависимости от расположения относительно товара упаковка подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя обертка непосредственно контактирует с продукцией и сохраняет ее. Она защищает товар от механических повреждений, загрязнения, воздействия окружающей среды, сохраняет органолептические свойства продуктов и гарантирует безопасность использования.
Примеры:
- фольгированные обертки;
- пластиковые контейнеры;
- блистеры для фармацевтических препаратов.
Внешняя упаковка в маркетинге является оболочкой, которая формирует первое впечатление о товаре. Она играет рекламную и информационную роль: привлекает внимание потребителя, сообщает основные сведения о продукции, отражает ценности бренда. Внешняя обертка также должна быть функциональной — удобной для транспортировки, открывания, хранения.
Важно! Внутренняя упаковка часто идет в комплекте с внешней: например, косметика в банке (внутренняя) + фирменный бумажный пакет (внешняя).
Какая информация должна быть на упаковке
Маркетинговая упаковка должна быть максимально информативной и четко рассказывать о содержимом. Самое базовое — это наименование продукта или услуги. Потребитель должен сразу понять, что перед ним: шоколад, чай, парфюмерия, одежда или подарок. Название должно быть максимально читаемым, не перегруженным и желательно расположенным на видном месте. Оно может дополняться пояснением, если продукт новый или необычный. Например, вместо «шоколад» — «шоколад ручной работы с розой и малиной». Это сразу добавляет конкретики и вызывает интерес.
Визуальная идентификация — главный элемент брендирования. Логотип, фирменные цвета, шрифты, графика должны быть согласованы с остальными каналами коммуникации (сайт, соцсети, реклама). На пакетах логотип часто размещают по центру или в верхней части, а также могут дублировать на боковых сторонах.
Если бренд продвигает конкретное уникальное предложение или идею, это нужно сообщить. Это может быть:
- эмоциональное сообщение: «С заботой о природе»
- рациональное преимущество: «100% перерабатываемая упаковка»
- мотивация: «Подарок внутри!»
На брендированных пакетах короткие слоганы особенно хорошо работают — их читают прохожие, они запоминаются, влияют на имидж.
Когда речь идет о продуктах питания, косметике или товарах гигиены, необходимым элементом становится состав. «Без сахара», «Без ГМО», «100% натурально» — это короткие, но сильные маркеры выбора.
На упаковке обязательно должен быть указан производитель. Это может быть как юридическое лицо, так и бренд с фактическим адресом, телефоном, электронной почтой или ссылкой на сайт. Пример: «Производитель: ООО «Продукты здоровья», Москва». Такая информация помогает выстроить доверие: потребитель знает, к кому можно обратиться при вопросах или пожеланиях. На брендированных пакетах это может быть сделано ненавязчиво — внизу пакета, на боковой части, в виде QR-кода или ссылочной строки с адресом сайта.
Если продукция имеет определенные сертификаты качества или принадлежит к категории безопасных или экологичных товаров, об этом стоит сообщить прямо на упаковке. Знаки органического производства, значки «веган», «без тестов на животных», «eco-friendly» и подобные повышают уровень доверия и подтверждают статус бренда. Наличие значка «Подлежит переработке» или «Пакет из вторсырья» показывает, что компания заботится об устойчивости, что особенно важно для городской аудитории, ориентированной на этичные покупки.
В случае, если упаковка используется в рамках временной акции, праздника или сезонной кампании, можно добавить ограниченное сообщение: «Только в мае», «Весенняя коллекция», «Новинка». Это создает эффект уникальности и повышает интерес к товару. В рознице такие надписи усиливают спонтанные покупки. Брендированные пакеты особенно хорошо подходят для этого — они служат дополнительным каналом анонса и вовлечения.
Заключение
Маркетинговая упаковка — это неотъемлемая часть любого успешного бизнеса или услуги, влияющая на восприятие продукта и принятие решения о покупке. Она выполняет не только защитную функцию, но и служит мощным инструментом коммуникации с потребителем, помогая донести до него ценности бренда, рассказать о преимуществах товара и создать уникальный имидж. Хорошо продуманная рекламная упаковка играет важную роль, поскольку значительно повышает конкурентоспособность продукта на рынке, превращая его из обычного товара в яркое, запоминающееся предложение.